Bereits innerhalb Europas bestehen bezüglich der Nutzungsintensität des Onlinehandels sehr starke Unterschiede. Auf Länderebene sind es vor allem 4 Faktoren, die die Onlineaffinität beeinflussen:

Ein kaltes Klima und eine hohe Kaufkraft erhöhen die Onlineaffinität, eine hohe Verkaufsflächendichte und eine südländische Lebensweise verringern die Onlineaffinität.